Publicidade: um passado dourado

O ketchup Heinz, os produtos Palmolive, o automóvel Ford. São marcas de que todos, mais velhos ou mais novos, já ouvimos falar. Chegam-nos aos ouvidos através da malfadada “publicidade”. Agora, na exposição O Consumo Feliz. Publicidade e sociedade no século XX, que reúne mais de 300 matrizes originais de cartazes publicitários, podemos conhecer o passado destas e outras marcas.

As campanhas publicitárias estão por todo o lado: maçam-nos nos intervalos dos nossos programas favoritos, adiam o começo do filme no cinema e até nos são impingidas quando vemos um vídeo no YouTube. Mas, antes da televisão e da Internet, a publicidade já era presença assídua no nosso dia-a-dia. Até 27 de outubro deste ano, o Museu Berardo acolhe algumas relíquias da publicidade – 350 obras da Coleção Berardo de Arte Publicitária, numa exposição comissariada pelo historiador de arte e designer Rui Afonso Santos.

Em particular, O Consumo Feliz visita alguns dos materiais de uma das maiores agências de publicidade do Reino Unido, a James Haworth & Company. Uma desilusão para quem esperava relembrar os anúncios da Pasta Medicinal Couto ou dos rebuçados Dr. Bayard. A verdade é que, embora a Coleção Berardo de Arte Publicitária tenha cerca de 1500 exemplares, em português não há nada. Contudo, Rui Afonso Santos diz que “algumas das imagens presentes na exposição podiam ser vistas na RTP nos anos 1970” e que, por isso, “a própria memória portuguesa coletiva está representada”.

Publicidade à marca de leite Chivers Jams

As obras presentes são originais pintados à mão que nos contam mais do que a história da publicidade do século XX: desvendam-nos também o modo de vida entre 1900 e 1980, período de atividade da firma britânica. Somos, portanto, levados numa excursão pelo século passado, em que o consumismo era o principal motor da sociedade – a moda era marca de prestígio social, assim como os eletrodomésticos e os automóveis. Até as refeições pré-cozinhadas – uma inovação na altura – eram sinal de sofisticação. O turismo, o cinema e os ritmos contagiantes do jazz surgem como formas de esquecer a dureza do primeiro conflito mundial e do crash bolsista de Wall Street.

Mas nem tudo mudou no mundo da publicidade. Também no século XX as “carinhas larocas” do cinema protagonizavam as campanhas publicitárias – Grace Kelly, Joan Fontaine, Kim Novak, Doris Day, Elizabeth Taylor, Rita Hayworth e Audrey Hepburn eram algumas da meninas bonitas da James Haworth & Company. De sorriso aberto e olhar inocente, as modelos da agência eram objeto de desejo para a figura masculina. Contudo, não se pense que tudo isto se resumia a marketing fácil – durante a II Guerra Mundial, e mesmo depois, as imagens de mulheres erotizadas eram frequentemente encomendadas pelo próprio Ministério da Guerra para, como diz Rui Afonso Santos, “alimentar a natalidade e criar carne para canhão”.

“I buy Chivers Jam – I get quality!”, diz uma dona de casa.  “Men of the world smoke Max”, sustenta um senhor engravatado. “So good!”, balbucia um bebé ao colo da mãe. São slogans que, bem apreciados, se traduzem nalgumas das vozes e tendências características de um século que já passou, e que agora se vê reanimado no Museu Berardo.

 

O Consumo Feliz”. No Museu Berardo até 27 de outubro. 21 361 2913. Ter.-Dom. 10h00-19h00. Entrada livre.

Por Maria Teresa Sousa

Fotografias Maria Teresa Sousa

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